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Notizie
La rinascita di
La Perla
di Natascia Ronchetti
4 aprile 2014
Il negozio di Macau, secondo il nuovo concept affidato a una archistar come
Roberto Baciocchi, sarà il primo passo verso l'espansione in Asia, per
bilanciare le quote di export e collocare Cina, Taiwan e Singapore tra i più
importanti sbocchi commerciali. Giocando la carta del lusso, tra preziosità dei
materiali, design innovativo e recupero di una storia iniziata 60 anni fa con la
bustaia Ada Masotti, il brand di lingerie d'alta gamma La Perla torna a brillare
e archivia la lunga stagione della crisi.
A quasi un anno dall'acquisizione del gruppo da parte di Sms Finance di Silvio Scaglia, all'asta del Tribunale civile di Bologna, tutto è cambiato nel quartiere generale del capoluogo emiliano. Dodici mesi fa l'azienda, nella mani del fondo di investimento americano JH Partners, sembrava aver imboccato il viale del tramonto, con la richiesta di concordato preventivo, i ricavi precipitati a quota 100 milioni e i quasi 600 dipendenti dello stabilimento bolognese (sui circa 1.200 nel mondo) in cassa integrazione. Oggi le maestranze sono tornate quasi tutte al lavoro. E la risalita, verso il traguardo dei 250 milioni di fatturato, vale a dire i numeri dei tempi d'oro, quando il brand era all'apice, più che una sfida sembra un obiettivo raggiungibile nel medio termine: quest'anno il budget ne prevede 135.
Scaglia e il management procedono con un piano di investimenti da 130 milioni di euro. I negozi monomarca - 210 tra Italia, dove ne sono presenti 12, e resto del mondo - diventeranno 300 entro il 2016. Con una rivoluzione che non riguarda solo il concept (il restyling dei negozi esistenti e i nuovi punti vendita sono tutti firmati da Baciocchi). «È a 360 gradi - dice il responsabile marketing La Perla, Nick Tacchi - e investe tutti gli aspetti del gruppo, dal prodotto alla comunicazione per arrivare al retail».
Un nuovo modello già inaugurato a Milano, con l'intervento nello storico negozio di via Montenapoleone, e a Londra. Adesso pronto al debutto in altri mercati, con i nuovi punti vendita di Zurigo, Saint Moritz, Monaco di Baviera. Poi, alla fine di aprile, con quello di Macau e, a fine giugno, con il secondo store di Londra, nella luccicante Bond Street. Il ritorno all'antico, al core business dell'underwear, è solo una delle sfaccettature del rilancio in grande stile.
La collocazione nelle traiettorie mondiali del lusso, in quella fascia di mercato caratterizzata da una domanda di altissima gamma, si mostra partendo dalla ricerca su materiali e design fino ad arrivare all'esposizione in teche di ispirazione quasi museale, per sottolineare la preziosità dell'offerta. Anche i 20 milioni destinati alla campagna di comunicazione, dopo anni di silenzio, segnano la svolta. «Il prodotto è pensato come qualcosa che è cucito addosso al corpo di una donna - spiega Tacchi - e per questo i negozi sono un luogo in cui si parte dall'esperienza femminile, dove la raffinatezza si inserisce in un ambiente che conserva intimità». Il piano di crescita messo a punto dall'azienda si basa in parte sulla rete preesistente e in parte sulle nuove aperture. Consolidamento in Europa e Stati Uniti, nuova frontiera in Asia. «Oggi - dice Paolo Barbieri, amministratore delegato di Sms Finance - l'export è il 70% del fatturato. L'obiettivo è di portare le esportazioni verso l'Asia al 22% e verso gli Usa al 18. Per il mercato domestico puntiamo al 30%». Poi c'è l'Europa, altra roccaforte tra Inghilterra, al primo posto, Spagna, Francia, Germania e Svizzera. Una volta completato il piano di nuove aperture, La Perla sarà presente anche a Pechino e Shanghai, per agganciare la domanda di qualità del gigante asiatico.
E pensare che, all'inizio, Scaglia - con la volontà di riportare in auge il brand ricollocandolo tra i portabandiera del made in Italy nel mondo - era circondato da scetticismo. Adesso ha convinto tutti, a partire dai sindacati, che inutilmente avevano chiesto a JH Partners di non limitarsi a ripianare, anno dopo anno, il passivo. «È vero che siamo un fondo - conclude Barbieri - ma raccogliamo anche partecipazioni che riteniamo strategiche e tra queste c'è il gruppo La Perla. Con i sindacati abbiamo scelto il dialogo improntato alla massima trasparenza. Agli effetti speciali abbiamo preferito l'approccio concreto. Abbiamo anticipato alcune tappe del piano di investimenti e richiamato praticamente tutte le maestranze al lavoro prima del previsto. E questo li ha convinti».
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